De fleste husker Hr. Schwann fra Damernes Magasin i Matador. Arthur Jensens lille snobbede og hovne butiksbestyrer.
Pointen i Matador var, at Hr. Schwanns nedladende behandling af almindelige kunder drev disse over til Mads Skjerns nystartede forretning.
Når det faktisk kan betale sig at være storsnudet
Nu har forskere fra University of British Columbia i Canada undersøgt, hvordan ekspedienter virker på folk. Undersøgelsen er offentliggjort i Journal of Consumer Research.
Resultatet stemmer udmærket overens med Matador i den forstand, at de fleste almindelige kunder vil holde sig væk fra forretninger med højnæsede ekspedienter.
Men samtidig har undersøgelsen en overrumplende pointe: Kunder, der går efter mere eksklusive varer, opfører sig anderledes:
De træder ind i en fin forretning, ekspedienten er storsnudet – og så reagerer de ved at købe mere!
Louis Vuitton og H&M
Undersøgelsen bygger på forsøg, hvor folk blev bedt om at forestille sig en købssituation i forskellige slags forretning, eller hvor de talte med en skuespiller, der spillede ekspedient.
De skulle så sige, hvordan de oplevede det at blive behandlet normalt eller nedladende i enten en dyr forretning som Louis Vuitton og Burberry eller en almindelig forretning som for eksempel H&M.
En verden, man gerne vil være en del af
Det viste sig, at hvis man følte sig afvist af en hoven ekspedient i den fine mærkevareforretning, blev man mere begejstret for varerne og var villig til at betale mere for dem.
Forskerne ser det i sammenhæng med et velkendt mønster: Når folk oplever at blive afvist af et miljø, som de gerne vil være en del af, så er de ivrige efter at tilpasse sig, ”adlyde”, ændre holdning og arbejde hårdere i et forsøg på at blive accepterede.
Sådan er det for eksempel med en statusgruppe (in-gruppe) på et gymnasium. Og sådan er det åbenbart også i de fine forretninger.
Den storsnudede ekspedient står som repræsentant for en verden, som man gerne vil være en del af. Og for at gøre sig fortjent til det, er man parat til at købe mere og betale en høj pris for det. Man drives af sit ønske om at ”høre til”.
Så hovne ekspedienter kan faktisk være en god idé for mærkevareforretninger, mener forskerne. Som en af dem, Darren Dahl, siger: ”Vores undersøgelse viser, at man skal være den rigtige slags snob i den rigtige slags forretning, for at det virker.”
Almindelige kunder
Men i almindelige forretninger vil kunderne ikke stå model til nedladende behandling. Forskerne forklarer det med, at varerne her er noget, som der er almindelig adgang til – de er ikke noget, man skal gøre sig specielt fortjent til.
Derfor fungerer ekspedienterne ikke som repræsentanter for en statusgruppe, som man gerne vil være en del af. Hvis de er storsnudede, tænker man bare: ”Hvad i alverden bilder de sig ind?” – og går et andet sted hen.
Den hovne stil i de fine forretninger virker også kun på dem, der har ambitioner om at blive accepteret i det toneangivende miljø.
Hvis man er ligeglad med den slags og blot af en eller anden grund er havnet i en dyr forretning, vil man få nok af den snobbede ekspedient.
Nøjagtig som det skete for Hr. Schwann og Damernes Magasin.
